.: Básico, pero bueno saberlo :.

Estándar

Tratando de hacer consciente cosas que vemos todos los días y no nos damos cuenta bien cómo funcionan, les paso un resumen básico, pero interesante sobre conceptos de publicidad.

Tipos de Publicidad según 

Ámbito

  • Local
  • Nacional
  • Internacional 

Audiencia

  • Consumidor
  • Intermediario
  • Mayorista, etc.

Medio

  • Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.

Orientación

  • Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)
  • Publicidad Institucional (imagen de empresa)
  • Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo
  • producto. Ej.: denominación de origen.

Legal / Ilícita.

  • Desleal (comparativa)
  • Subliminal.

 Objetivos de la Publicidad

En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

1.

  • Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.
  • Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
  • Sugerir nuevos empleos para el producto.
  • Informar l mercado acerca de un cambio en el precio
  • Explicar como funciona el producto.
  • Describir los servicios disponibles.
  • Corregir falsas impresiones.
  • Reducir los temores del consumidor.
  • Crear una imagen de la compañía.

2.

  • Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles
  • de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado
  • tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.
  • Crear la preferencia de marca.
  • Alentar al cambio de marca
  • Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
  • Persuadir al cliente que compre ahora
  • Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3.

  • Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.
  • Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
  • Recordar al cliente donde lo puede comprar
  • Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario

Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto.

– Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad.

– Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado.

– A mayor competencia, mayor publicidad.

– Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más insustituible.

Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.

– A mayor frecuencia, mayor presupuesto.

La Estrategia Publicitaria

Tradicionalmente:

1. Que tipo de mensaje transmitir.

2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.

Actualmente se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:

1) Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.

2) Selección del mensaje adecuado para ese medio.

Decisión del Mensaje Publicitario

Requisitos que debe cumplir el mensaje

  • Captar la atención
  • Crear interés
  • Ser comprendido
  • Informar
  • Ser creíble
  • Persuadir
  • Inducir a una respuesta
  • Ser recordado

Elementos del mensaje:

  • Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).
  • Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
  • empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un
  • texto efectivo que venda.
  • Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.
  • Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo. 

La estrategia de la publicidad 

Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas. 

Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja con un determinado estilo de vida.

caviar, prensa económica, etc.

Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto.

Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a través de sugerencias.

Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto.

Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado.

Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto. 

Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos estadísticos, etc.

Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o anónimos.

Erotismo, son de los más utilizados.

La Decisión de los Medios

Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:

1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado.

2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo ha estado expuesto a un anuncio.

3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio.

En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir.

Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.

La elección dependerá:

i) Tipo de audiencia en cada medio

ii) El producto

iii) El mensaje

iv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata.

Elección del Soporte, depende del coste y de la audiencia

Informecials, dentro del propio programa, hacer publicidad.

Perfiles de los Principales Medios de Comunicación

Periódicos, relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles.

Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a varios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que te interesa.

Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo

Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional.

Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a favorecer tanto la comprensión como el recuerdo del mensaje.

Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos económicos e intentan estirar en el tiempo las campañas.

Las 5 Ms de la Publicidad

Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest).

Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide que anuncio recuerdan y lo que recuerdan de ellos.

También se puede testar la intención de compra, preferencias, conocimientos, etc.

Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber realizado un pretest y un posttest.

También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuan de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc.

La única posibilidad de analizar la publicidad es haciendo análisis céteris páribus.

Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar).

Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no están interesado en vender mi producto.

Este resumen fue escrito por de Mauricio Cárdenas Molina – Colombia –

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