.: Caso de estudio Agua Vida :.

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Comparto con ustedes un artículo muy interesante que me acercaron de Pierini Partners, sobre el proceso de diseño llevado a cabo para una marca de agua mineral de Perú.

AGUA VIDA DE PERÚ POR PIERINI PARTNERS

 A través de este artículo, Adrián Pierini, director general creativo y reconocido diseñador de la agencia Pierini Partners, describe el proceso de diseño que llevó a construir una identidad renovada para la popular marca de agua de mesa peruana.

 INTRODUCCIÓN

Diseñar un packaging para aguas no es tarea sencilla; se requiere de la suficiente claridad como para definir qué es lo que se quiere vender realmente, y si bien eso parecería ser una capacidad muy común en cualquier comunicador estratégico, lo cierto es que en ocasiones como estas, la simple oferta no es suficiente.

El agua es incolora, inodora e insípida, y partiendo de características tan básicas y esenciales es lógico imaginar que son limitadas las puntas sobre la cual un creativo puede anclarse para transmitir seducción y deseo de consumo.

Estamos hablando de un agua masiva y, paradójicamente a lo que se piensa, el desafío comunicacional es complejo, aún superior al presentado por sus primas hermanas: las  aguas Premium o Super Premium. Para clarificar un poco más esta comparación y comprender el grado de dificultad a abordar, me gustaría describirlas brevemente.

 LAS AGUAS PREMIUM O SUPER PREMIUM

Durante los últimos años, a consecuencia de la globalización, del afianzamiento de la cultura gourmet, etc., creció considerablemente el lanzamiento de estas aguas “especiales” provenientes de países diversos, de regiones vírgenes, de procesos de extracción únicos.

¿Mercado? Mayormente un público de clase alta, exigente y selecto, que busca diferenciarse de los demás a través del consumo de productos exclusivos.

Su valor aspiracional es amplio y fácilmente aprovechable. Existe en ellas todo un mundo de conceptos subyacentes que pueden ser transformados en argumento de venta: “sensaciones exóticas”, “pureza natural”, “virginidad”, etc.

 LAS AGUAS DE MESA

Con mucho menos glamour pero con un rol funcional básico, las aguas de mesa se caracterizan por su sencillez pero, a diferencia de la categoría antes mencionada, no estamos hablando de una simpleza construida desde lo aspiracional, sino de aquella que parte de lo tangible y cuyo eje se centra en la saciedad y la frescura.

¿Existe un objetivo comercial detrás de ellas? ¡Por supuesto! Pero sus pretensiones son mucho menores que las de sus parientes de la alta sociedad. Su costo es bajo, accesible y su lenguaje es popular, cercano y alineado a lo funcional.

¿Son mejores o peores que las aguas Premium? Ni lo uno ni lo otro. Podría afirmar que para el público resultan ser prácticamente similares en su contenido, pero básicamente diferentes desde los valores que despiertan. Lo realmente importante es que, si bien en ambos casos se buscan objetivos distintos, las marcas de aguas de mesa se llevan el premio a la complejidad, exigiendo un gran esfuerzo creativo para potenciar su posicionamiento y ganar la preferencia en un contexto mucho más amplio y repleto de competencia.

 AGUA VIDA, MARCA DE PUREZA GARANTIZADA

Habiendo aclarado la diferencia entre categorías y los aspectos positivos y negativos de cada una dentro del plano comunicacional, quedaría ahora trasladar este análisis al producto enunciado: AGUA VIDA. Un producto que se ha transformado, por trayectoria y preferencia, en orgullo dela Embotelladora DonJorge.

Esta marca de agua de mesa nace con el objetivo de proporcionarle al pueblo peruano una bebida para consumo masivo, cuyas características sean la pureza, lo natural, en definitiva, la más alta calidad posible dentro del segmento. Los dueños de la elaboradora, una empresa familiar de larga data en el mercado local, me comentaron sobre la necesidad de potenciar aún más la imagen de marca del producto. Para ello, solicitaron un aggiornamiento de su logo y una actualización de su packaging, en pos de generar una estética más competitiva, capaz de estar acorde con los nuevos códigos comunicacionales de sus consumidores.

 UN TARGET TAN AMPLIO COMO DIVERSO

El brief enunciaba una franja de acción muy amplia tanto en edades como en clases sociales. Entre quienes compran la marca AGUA VIDA se encuentran niños, adolescentes y adultos pero, como si las diferentes percepciones de realidad no hubiesen sido suficientes, se le debía sumar además, la pluralidad cultural. En efecto, el producto llega a distintas regiones del Perú, un país rico en costumbres y etnias. Por lo tanto, el desafío de lograr generar una identidad capaz de ser decodificada sin dificultad por todos los públicos debía estar siempre en nuestras mentes a lo largo de todo el proceso.

 AGGIORNAMIENTO DEL LOGO

Como siempre digo, “innovar no significa ignorar” y esa regla cobró vida en este proyecto.

La identidad original poseía ciertos rasgos valorados e instalados en el mercado, que hubiese sido poco inteligente anular. Frente a este análisis, creamos distintas alternativas de logotipos, realizando un ejercicio gradual en el cual nos alejábamos progresivamente de lo existente, hasta llegar a formas más rupturistas. De esta incursión gráfica, el cliente se inclinó por aquella ruta que representaría un crecimiento estético prudente y cuyo nivel de afección en los consumidores sería leve. Una vez seleccionada la opción, se procedió a optimizar las falencias detectadas en la identidad original como los grosores de trazo, la continuidad de línea, la apertura de los ojos de las letras, etc. Estas mejoras fueron realizadas a partir de una base modulada y racional, que permitiera una construcción ideal desde lo funcional. Esta misma grilla permitió distribuir los caracteres (letras minúsculas, itálicas, con una capitular importante y personal) de manera equilibrada, alinear el logo y crear las anomalías tipográficas dentro de un marco controlado.

El resultado fue altamente positivo. Se logró arribar a una marca personal, pluralista y sumamente funcional. Las mejoras morfológicas dotaron de mayor calidez al conjunto, potenciaron su legibilidad a distancia y la percepción de valor logra, ahora, ser mucho más notoria conservando toda la esencia histórica subyacente.

En definitiva, los consumidores detectan la mejora pero no sienten haber perdido “su” marca de siempre. Sin lugar a dudas, se trató de un buen trabajo.

 UN PACKAGING MÁS LIMPIO, EN LÍNEA CON SU SUSTANCIA

Como mencioné, diseñar un packaging de agua de mesa no es tarea sencilla. Las características básicas del producto conjuntamente con la alta competencia, nos llevaron a la pregunta inicial: ¿desde qué aspecto encaramos el nuevo layout?

Agua Vida es una marca masiva y como tal, es preciso no “sobreprometer”. Se acordó ser tranquilos en el tratamiento gráfico, apuntando a generar una imagen amigable, cercana y, por sobre todo, cotidiana. Para lograrlo se pensó en una estructura simple, de pocos elementos y con algunas alteraciones visuales que logren el impacto necesario para hacerse notar en el punto de venta.

La limpieza visual permitiría destacar la presencia del logo y esa premisa resultaría fundamental, ya que la marca no podría permitirse el lujo de no ser reconocida por sus consumidores.

 UN CONCEPTO BASADO ENLA VITALIDAD

Desde el mismo naming se pregona el atributo de la vitalidad. Se trata de una marca joven, dinámica, actual, y desde ese ángulo se generó la estructura, se dispuso la información y se escogieron los elementos intervinientes.

Si bien los elementos fueron dispuestos de manera ordenada, existió un eje diagonal que se convirtió en protagonista del diseño y que reguló toda la construcción. El orden buscado permitió que el nuevo logotipo se luzca y se destaque. La zona inferior del packaging contempla un espacio especial donde se dispusieron placas de morfología semicurva que contribuyen a la codificación de las variedades, cierran la composición y le aportan el toque de color necesario capaz de reforzar el imaginario de vitalidad.

 LIMITANTES TÉCNICAS CONDICIONANTES

La propuesta escogida debió pasar diversos ajustes constructivos para poder ser implementada. De hecho, se debió establecer la utilización de dos logos iguales desde lo formal pero con tratamientos volumétricos diferentes, ya que el sistema flexográfico a utilizar no permitiría que la nueva identidad sea exhibida con demasiados detalles. Es así que la versión más básica debió prescindir de degradés y sombras complementarias, mientras que la versión full pudo lucir la totalidad de los recursos estéticos planteados desde su origen. El primer caso le correspondió a los packagings de agua tradicional, mientras que el segundo, a las “variedades plus” (ice tea por ejemplo). Por tratarse de productos novedosos que requieren de mayor impacto y alineamiento con los códigos de su categoría, se debió recurrir, por un lado, a un nivel de reproducción superior y, por el otro, a un soporte más premium consistente en un sustrato metalizado de alto brillo.

 UN BALANCE POSITIVO

Es paradójico que lo que aquí se ha descripto de un modo tan sencillo haya constituido, en realidad, un proceso de trabajo tan complejo y minucioso. El proyecto duró unos 6 meses en el que hubo análisis, intercambios de opiniones, generación de rutas creativas y reformulaciones para la posterior implementación. El acordar con el cliente que el concepto “vitalidad” era el camino adecuado, ayudó a la construcción de soluciones en un tiempo relativamente corto y posibilitó destinarle mayor tiempo al posterior pulido y ajuste del camino seleccionado.

Las dificultades del brief fueron sorteadas con éxito gracias a nuestro expertisse pero, por sobre todo, a la participación activa del cliente, quien en todo momento aportó su conocimiento del mercado local y contribuyó, con su correcta visión del proyecto, a lograr un proceso de trabajo ordenado, lógico y sumamente respetuoso de nuestro saber.

 EL CLIENTE OPINA

Fernando Panizo, director ejecutivo y responsable del área de marketing de la embotelladora Don Jorge, describió de este modo el trabajo realizado: “El mercado evolucionó y nos exigió plantarnos distinto frente a él. Es por esta razón que tomé la iniciativa de iniciar una actualización de todas nuestras líneas de productos comenzando por AGUA VIDA. Sabíamos que esta marca estaba madura como para saltar a un nivel superior, y es por eso que decidimos contratar a la mejor agencia de packaging estratégico de la Argentina: Pierini Partners. Junto a ellos y con el aval permanente de mi hermano José Panizo (gerente general de la compañía) fuimos debatiendo sobre los aspectos comunicacionales a tener en cuenta, y los asesoramos en todo momento sobre un mercado de aguas tan complejo como es el peruano. Estamos sumamente satisfechos con el resultado. Desde su lanzamiento AGUA VIDA ha incrementado en un 30% sus ventas y eso, sin lugar a dudas, ha sido en parte consecuencia del trabajo invertido en la nueva imagen”.

Acerca de Pierini Partners

Pierini Partners es un estudio de proyección global especializado en diseño estratégico y brandpackaging. Actualmente el estudio trabaja junto a compañías internacionales de la talla de Unilever (Inglaterra, Tailandia, Brasil, Argentina, para Rexona(Sure/Degree), Axe (Lynx) y Sedal (Seda / Sunsilk)), International Beverages / InBev (Bolivia, Paraguay, Bulgaria, EEUU, Inglaterra, Ucrania, y Argentina, para Beck’s, Stella Artois, Hoogarden, Quilmes, Pilsen, Kamenitza, Brahma, Rogan, Paceña, Taquiña, Andes, Huari, Liberty, Bicervecina El Inca, Iguana, y Patagonia), Molinos Cañuelas (harinas y derivados), Sherwin Williams (Loxon, Rexpar, Proclassic, Krylon), General Mills (Centroamérica y el Caribe, para Haagen Dazs, Nature Valley, y Betty Crocker), New Patagonia (EEUU y Argentina, para Aguas Premium Lauquen, Patagonian State y South Virgo), Riopaila (Colombia, diseñando packaging de azúcar), Cadbury Stani Adams (Sudamérica, para Bubbaloo, Sparkies, Chiclets, Trident), Moet Henessy (Argentina) Pernod Ricard (Argentina, para Chivas), Embotelladora Don Jorge (Perú, para Agua Vida).

En el portfolio de P i e r i n i | P a r t n e r s  se encuentran proyectos para marcas líderes de los cinco continentes.

Acerca de Adrián Pierini

Diseñador gráfico de la Universidadde Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su país como en México y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los más importantes estudios de diseño argentinos, como Avalos & Bourse (ahora  Interbrand), Fernández Raggio and Bridger Conway.

Ha sido el único representante latinoamericano en el jurado de Pentawards durante estos dos últimos años, el más importante

certamen internacional de diseño de packaging.

Desde hace más de 7 años, el diseñador es convocado por universidades y empresas de Argentina y toda Latinoamérica, realizando workshops y cursos de capacitación sobre branding y packaging estratégico.

Adrián Pierini es actualmente director general creativo de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, posee más de 18 años de trayectoria y un portfolio que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementación global. Es autor del libro “Designers Go!”, en el cual expone diversos puntos vinculados a metodología aplicada, y de numerosos artículos sobre branding y packaging estratégico en sitios web de diversas partes del mundo, como Popsop (Rusia) y The Dieline (Estados Unidos), entre otros.

 Para más información: www.pierinipartners.com  |  sol@pierinipartners.com“(*)

Me parece muy interesante que los diseñadores con experiencia muestren el proceso de trabajo. Es algo muy útil para los que, como yo, están aprendiendo y tenemos una sed insaciable de conocer más y por adentro proyectos como este. Gracias!

(*) Todo el encomillado es propiedad intelectual de Pierini Partners
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